王老吉巴西世界杯广告(借力世界杯,营销大革命--王老吉联手腾讯开辟营销新时代)

王老吉巴西世界杯广告(借力世界杯,营销大革命--王老吉联手腾讯开辟营销新时代)

世界杯虽已不在江湖,但江湖上仍有世界杯的传说。7月30日,“吉情腾飞 王老吉●腾讯世界杯战略合作总结会”在深圳举行,将人们的思绪又拉回了那硝烟弥漫的世界杯营销战场。在世界杯期间,腾讯新闻早十点弹窗给王老吉带来的曝光量为每天1.8亿人次,连续31天,相当于每个中国人平均每天观看4.5次,同时,竞猜活动也达到1800万人次的参与数,成为腾讯有史以来参与人数最多的活动之一。而进一步透过现象看本质的话,还会发现王老吉和腾讯战略合作的意义不仅限于这次世界杯,还将对未来的营销模式产生深远影响。

全面贯穿,王老吉构建未来“卫星式”营销模型

每一次世界杯都会带来信息传播和营销模式的革命,而这一次的巴西世界杯到来时,网络新媒体社交模式正处在一个即将发生转变的临界点上。随着社交媒体的爆炸式发展,如今每个网民都在运用若干社交工具,拥有众多社交身份,这就产生了一个问题,在QQ、微博、微信、BBS、门户网站、各类APP等平台前,网民的信息发布和互动参与出现了选择困难和注意力分散,企业的营销也变得在各个平台间疲于奔命,时代在呼唤一种简便高效的沟通和营销模式,因此有权威专家得出结论——互联互通是大数据时代营销的关键。

在巴西世界杯期间,王老吉和腾讯携手搭建起了创新的“贯穿式”跨平台社交分享模式,将不同平台的用户数据积分实现打通,任何平台竞猜结果均可分享至微信朋友圈等平台。在这样的模式下,参与者只要一次发声,便可传遍各个社交圈子;而企业也只要在抓住这一次营销活动,便可令企业信息占据众多社交工具,从而实现了前所未有的“扁平化”信息传播模式,这对于未来的企业营销可谓意义重大。

有营销专家曾表示,在以往的网络社交中,用户之间会根据不同社交工具产生区隔,从而形成了众多相对封闭的社群和圈子,如同一座座山峰,阻碍着信息的进一步交流。而根据网络世界的自由本性和信息社会的发展,这些山峰必然逐渐被大数据所碾平,形成互联互通的“扁平化“沟通模式。在王老吉和腾讯构建营销模式中,营销活动成为整体核心,外围众多社交平台如卫星般环绕,依靠强大的营销力进行”贯穿式“跨平台联动,这一卫星式模型反映的正是信息社会扁平化发展的必然,其深远影响将在未来的营销实践中不断浮现。

多方整合,王老吉打造营销“强连接力”网络

在掌握多平台的基础上,王老吉进一步整合营销,发掘出了企业和品牌在营销活动中的“强连接力“。以往的社会化营销存在着各种脱节现象,诸如线上和线下脱节,品牌和产品脱节,消费的参与和互动脱节等等,这些大都与社会化营销尚在新生阶段,发展不够成熟有关,因此有营销理论称,未来移动互联网时代的商业核心将是“重构连接”,将营销活动的各个环节、各个平台、消费者和企业的关系、消费者与消费者之间的互动整合为一体,从而催生强大的传播力和购买力。

在巴西世界杯营销活动中,王老吉打造的“强连接力”网络有三个关键点,那就是平台、竞猜和“珍环”。平台即指“贯穿式”跨平台分享。竞猜是指王老吉的腾讯世界杯竞猜活动,丰富的活动形式和充满诱惑的奖品让网友流连忘返,基于腾讯QQ好友关系大数据上的排名进一步引发竞争。在此二者基础上,王老吉用一枚小小的拉环撬动了整个营销网络——消费者凭王老吉世界杯主题罐拉环上的信息,可在活动中点亮32强图标,获得竞猜积分和抽奖机会,全部点亮者将获得王老吉千足金迷你纪念罐,点亮巴西最多者将会获得巴西双人游大奖,这一活动引爆了网友的参与积极性,众多网友为集环大肆采购,创造了无数经典互动内容,让#世界杯是一部珍环传#成为世界杯期间的一大热门话题,累计参与人数达到了惊人的1800万人次。

通过这一活动,王老吉成功的将线上、线下、产品和终端融为一体,直接推动了销量提升,博得业界广泛关注。在7月17日智慧营销研究院的“盘点世界杯创新营销”专家沟通会上,王老吉腾讯世界杯竞猜活动得到高度评价,被称为“将互动、游戏、好友关系链有机结合,打造了移动端和PC全面覆盖情境下,全新的数字营销方式范本”,给予王老吉构建的“强连接力”以高度评价。在此次世界杯营销活动中,王老吉通过打造引发“强连接力”的营销活动和营销平台,促使用户主动购买产品,进一步通过社交网络传播企业信息,最终发掘出更多潜在用户,这一模式值得所有企业进行学习。

“热恋”腾讯,王老吉抢占未来价值高地

对于王老吉·腾讯世界杯战略合作总结会的举办,有评论称这代表着双方的关系由“热恋”进一步发展到“蜜月”。确实,通过世界杯期间的战略合作,王老吉和腾讯的关系得到了极大加强。随着网络社会的发展,现在网民的网络行为越来越固化,上网时间越来越多的被一些强势平台所把持,使得未来的营销将会是“得平台者得天下”,而腾讯正是中国拥有强势入口最多、用户群体最广的超级平台,与腾讯的合作关系日益深入,无疑将使王老吉抢占到了未来营销中的众多价值高地。

世界杯结束后,有营销专家在综合了众多第三方统计报后得出结论,世界杯期间互联网行业最突出的现象就是腾讯系全能独大,通过网站、QQ、微博、微信、视频、微视、浏览器、新闻客户端等产品的集团军作战体系,腾讯获得了统计报告中最高的加权得分。与其他互联网平台比较,也只有腾讯有能力将流量与用户完整的从左手导给右手,整合数十个产品服务于一个项目,这也正是腾讯在世界杯营销活动中提供给王老吉的。

腾讯虽然已是中国第一互联网平台,但它仍在一直成长中,拥有无限潜力。比如腾讯新闻客户端虽然起步较晚,但据易观国际及清华大学媒介调查实验室的报告显示,除了数据领先网易不到1%,与其他同类产品均已拉开10%以上差距,在认知度、美誉度、忠诚度等七个统计样本中也同样位列第一。在视频领域,易观和清研的数据显示,腾讯视频网站和移动客户端的渗透率都接近50%,整个世界杯期间视频播放量16个亿,影响力惊人。因此不难得出结论,和腾讯早日建立战略合作关系,对王老吉未来发展的积极影响将难以估量。

而经过这次世界杯战略合作,腾讯也会对王老吉进一步“另眼相看”。在世界杯期间,腾讯合作伙伴多达五十多家,但只有王老吉进入其世界杯主题广告,足以王老吉在腾讯心目中的份量。可以想象,王老吉和腾讯的未来合作将进一步深入,双方接下来在营销活动中还将带来什么样的惊喜,我们不妨拭目以待。