文 | AI财经社 吴晓宇

编 | 梁夜

7月16日凌晨，伴随裁判的一声哨响，2018年俄罗斯世界杯正式结束，法国以4：2的成绩击败克罗地亚，时隔二十年再度捧回了大力神杯。

冠军揭晓，球迷们坐等此前喊出“法国队夺冠，华帝退全款”口号的华帝如何表现。0：55，华帝在其公众号上发布“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动”的通知。仅几分钟，该文阅读量破10万。

据估算，华帝将为此付出7900万元退款。然而，华帝活动期间总销售额为10亿元（线上7亿元，线下3亿元），活动期间华帝销售额同比增长2.3亿元（7亿元x20% 3亿元x30%）。按照产品的毛利率来算，大致可以覆盖营销费用了。

而此前华帝方面表示，活动线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，线上渠道的退款则由公司总部承担。也就是说，“夺冠退全款”指定产品共计7900万元的销售中，因法国队夺冠而发生实际退款，公司总部承担的部分仅为2900万元，这相比华帝每年16亿的营销预算可以说是九牛一毛，更不必说法国队夺冠给华帝带来的品牌曝光和口碑传播。

与此呼应的是，16日华帝股份开盘大涨，截至发稿，华帝股份报价15.05元，涨幅超7%。不过总体来说，华帝股价走势并不喜人，世界杯比赛日期间股价跌幅为30%，市值缩水52.38亿元人民币，现总市值约为130亿元人民币。

只花了不到8千万做营销的华帝，营销效果甚至超过投入了20亿的蒙牛。网友大呼“这是一次教科书级别的营销”。而这一切离不开华帝背后这位深谙“注意力经济”的少帅——潘叶江。

请黄晓明夫妇代言，赞助《十二道锋味2》

吴晓波曾说:“任何一届世界杯都是以足球的名义开始，以经济的计算结束。”此前承诺为高卢雄鸡夺冠买单的华帝，并未忘记承诺。7月16日，华帝迅速发布“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动”的公告，而落款处鲜有人辨识出的几笔潦草签名，正是董事长潘叶江的名字。

事实上，这位低调的老板是一位营销行家。他曾在一次发布会上说：“自己更像是一个产品经理、一个导演，而他的作品正是华帝。”他更将自己要做的事归纳为三件：一抓战略，二抓产品，三抓品牌，“具体事务一概不管”。自2015年潘老板接手后，华帝从垂垂老矣的厨电形象变身时尚大咖。

上任伊始，潘叶江打破华帝23年无代言人的历史，一掷千金高调聘请黄晓明、Angelababy担任代言人，果断启动“高端智能厨电”的战略转型。华帝还频频与一线IP合作：赞助《星厨驾到》《蒙面歌王》《十二道锋味2》等高收视率综艺节目。

根据华帝年报显示，2017年公司用于销售的费用为16亿元。华帝用这些钱撬来了林更新、赵丽颖做代言人，在好莱坞大片中玩植入赚眼球。

2017年，华帝的代言人从黄晓明夫妇换成了赵丽颖和林更新。有分析师认为：“借助高人气、高收视节目及趣味化品牌传播，华帝在年轻群体中的认知度及美誉度明显提升，对华帝产品高端化形象形成有效拉升。”

除此之外，华帝先后在《变形金刚5》《军事联盟》《楚乔传》和《人间有味是清欢》等霸屏剧中做品牌植入。尤其在《变形金刚5》中，华帝定制的变形金刚与人气角色大黄蜂来了一次实实在在的“对手戏”。

上述分析师认为，华帝产品高端化形象拉升，体现在产品层面，就是2017年华帝产品毛利率进一步提升至45.47%，提升了2.94个百分点。

实际上，擅长事件营销的潘老板也曾在各家企业年会比拼时，让华帝赚足了话题。2017年2月，华帝年会上，潘叶江设置的年终抽奖奖品为1部奥迪A3、1部丰田雷凌、5台苹果笔记本电脑等。有网友直呼“别人的年会只是个会，华帝年会直接送奥迪”。

接班人“踢走”60岁创始人

“兵无常势，水无常形。”这句《孙子兵法》中的名言，对于华帝依然适用。

如果从上世纪末创业算起，华帝少帅潘叶江是一位名副其实的“创二代”。如今的华帝最初是由潘叶江的父亲潘权枝与黄文枝、黄启均等7人共同创立的。

同时，潘叶江还是一位厨电行业创业老兵。21岁时，潘叶江在小榄创办了优加电器，为国内外的客商代工小家电。后来，优加电器与潘氏家族的另一家公司“百得厨卫”合并，成立百得集团，潘叶江也由优加电器的董事长，变为百得集团的董事长。

2012年12月，父辈的华帝与潘叶江的百得集团合并，华帝斥资3.8亿元，收购百得集团。潘叶江当选华帝股份的副董事长。由于奋进投资对百得厨卫100%控股，华帝收购百得厨卫后，奋进投资成为华帝第二大股东。而奋进投资的实际投资人是潘氏三兄弟，其中潘权枝持有32.5%股权，潘锦枝与潘垣枝各持22 .5%股权,他们分别是潘叶江的父亲、二叔、三叔。加上潘权枝之前在华帝所持股份，潘氏家族直接和间接控股华帝15.3063%股权。

2015年9月29日，由潘叶江、潘垣权、潘浩标三位董事长提议召开华帝股份董事会，并以“为经营业绩不佳”为由将原董事长黄文枝公开罢免，当天潘叶江就当选新一届的董事长。

黄文枝可能做梦都没有想到，邻近退休的他会被自己选定的接班人给罢免了，黄文枝在接受《中国企业报》记者采访时阐述了自己感受：“我多次跟他说过，我们是踏脚石，不是绊脚石，大家早就选定他为接班人。现在他将老人们一脚都踢出局外，大家怎么受得了。20多年来，7个创始人对华帝都是有感情的。”

而早在2014年，潘叶枝就控股了华帝。2014年7月2日，华帝股份的控股股东九洲投资的合伙人黄文枝、邓新华及奋进投资的合伙人何伯荣分别与潘叶江签订《财产份额转让协议书》，交易前，黄文枝是华帝股份的实际控制人;这次交易后，潘叶江间接持有上市公司3384 .22万股，比例为9 .43%，为单一自然人股东持股比例最大，成为上市公司新的实际控制人。

2016年，黄文枝等部分“七君子”成员曾为此起诉华帝股份，但以败诉告终。

事实上，这个资本局做的确实漂亮。在强势资本下，创业元老以彻底出局告终。这就像广东省中山市禾元电器有限公司总经理肖忠所言：“通过资本的手段，做到了不违反法律达成自己目的。”这也是潘氏家族的精明之处。

能定战略也是资本运作高手

抛开明争暗斗的历史，潘叶江带领下的华帝，不仅破除了“廉颇”老矣的形象，还回归了厨电领域三强。而这背后，与潘叶江制定的“3年100亿，5年做第一”的强势目标脱不开干系。

2016年5月，潘叶江直接抛出“用信念突破一切边界”的思想，明确提出了华帝的多元化战略：华帝现有产品线是灶具、烟机、消毒柜、热水器、橱柜、净水器，以后，华帝将发展现代生活电器，商用和民用供热、供暖等产品，围绕厨卫产业做大文章。

华帝全渠道的发展，为“三年一百亿”的后续市场发力提供了保障。在2015年的年度报告中，华帝新增专卖店576间、乡镇专柜店832间、橱柜经销店60家，增加社区网点384家。公司已累计授权建立KA门店2079间、标准专卖店2726间、乡镇专柜店5513间、橱柜经销店335家、社区网点384家。

与方太、老板的相比，华帝潘叶江拥有一项独特优势——娴熟的资本运作能力。这有可能是华帝后来居上，赶超方太、老板的独门“秘笈”。因为方太坚持不上市，而老板董事长则坚持“不玩并购”。这种扎实的作用固然可以保持稳健，但在擅长资本运作的高手而言，简直就是太低频了。

潘叶江很快显示他在资本方面的长处：2016年4月18日，华帝股份董事会以低于股票现价的价格对18名管理人员推行股权激励，总额最高达千万元，并明确将解锁条件与三年百亿的目标实现挂钩。

2016年的解锁目标显然已经实现，营业增长率目标为15%，实际为18.15%；净利润增长为25%，实际完成57.67%。华帝盈利能力一改2010年至2015年的下行颓势。

同年，华帝股票从年初13.10元一路上涨到4月14日的34.08元，涨了2.6倍。实现了市值100亿的目标，市盈率达34.55倍。

营收方面，潘叶江也在不断发力，2016年全年华帝实现营业收入43.96亿元，2017年度华帝股份营业总收入为57.31亿元。2018年一季度，华帝股份持续保持高速增长，单季收入14.2亿元，同比增长23%；归母净利润1.2亿元，同比增长50%。