铱星导读

距离2021年“全面开工”第一个营销节点“妇女节”仅剩4天，各种女性主题营销即将在各大购物中心上演。营销活动对于购物中心的重要意义已无需多言，在一年开春之际，策划全年营销计划成为企划人的必修课。值此，铱星云商复盘若干标杆购物中心的主题营销案例，以供参考。

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告别“敷衍”，花样主题营销出圈

同质化，是商业地产行业发展到一定程度后必然会出现的行业难题。而为了应对这一难题，购物中心从定位、建筑设计、主题风格、品牌业态等多方面进行突破，运营层面而言，营销活动不仅是购物中心创收的重要手段，也是助推经营层面整体格调升级的重要渠道。

对于零散、单一的营销活动，若在活动设计上不够出彩，就会给人以“敷衍”的印象，除了在蓄客提拉方面不尽人意，还给购物中心留下负面印象。因此，愈来愈多购物中心选择打造IP或主题营销模式。

主题营销的范围广阔，包括但不限于文化、节日、IP、热点等常规主题。近年来，部分标杆购物中心采用创新主题营销频频出圈，以深圳万象天地为例，自2017年开业始，万象天地围绕其年轻潮流定位和“趣浪来潮”slogan，连续三年推出年轻潮流主题活动。

万象天地香奈儿快闪店活动；图片来源：深圳万象天地

回顾万象天地的爆款活动，可谓是亮点满满。“Chanel红色工厂”、“Chanel印记图书馆”连续两年落地万象天地，以及“永恒经典：奥黛丽·赫本展”、“玛格南城市影像计划”等引发青年打卡效应，同时，每年均邀请不同知名艺术家为万象天地创作艺术插画，不断丰富万象天地年轻潮流氛围。

年轻人永远是购物中心的热爱，区别于万象天地的年轻潮趣，福田星河COCO Park以夜经济为主题，策划打造“深圳青年不夜城”，成为夜经济典型代表案例之一。

在2020年福田区“湾区之Yeah，乐在福田”夜间经济活动月正式启动之际，作为活动分会场的福田星河COCO Park顺势打造青年不夜城，并推出系列夜经济主题活动。其中，常驻露天连廊顶层的“天台夜市”高度还原夜市烟火味，成为深圳夜间打卡胜地。

雨夜中的天台夜市，仍有消费前往消费

跳脱出单个购物中心的思维，K11以其独到的艺术风格成为艺术型购物中心的翘楚，而贴合自身定位，国内每座K11营销活动均与艺术主题相融，令消费者成为艺术的一部分，打造浓浓的艺术体验场景。2020年7月，广州K11以“天生会玩Cheer Art”为主题推出首届艺术节，落地“卡奥斯狂想”艺术展引发排队打卡狂潮。

卡奥斯狂想”艺术展，消费者排队进场

展览之外，消费者还可以一站式打卡超现实艺术装置“热狗巴士”，以及五条人、VAVA等“乐夏”热门歌手登场的《天生爱躁音乐节》等一系艺文活动，体验商业与艺术的完美融合。

当然，可以圈点主题营销远不止于此。作为特色主题营销，这些主题也并非都是独一无二的，而标杆项目以独特视角切入，将生活文化落地到主题营销中，无疑能够让更多消费者产生共鸣，引发出圈效应。

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三大角度拆解主题营销优势

就市场现状而言，主题营销是最为常见的营销手段之一，却也是效益最高的模式之一。借用市场名言“存在即合理”，标杆型购物中心争先推广，自然有其合理之处。探究其背后的平常却不平凡的原因，可以从客群、营销和经营三个方面入手。

1.客群：点对点式精准营销

客群从来不是单维词汇，例如，“小太阳家庭”客群中同样可以包含潮流青年，上班族则囊括了十八岁到五十岁的中青年，西装革履的商务人群同样存在运动服饰购买需求等等。而主题营销活动的优势，即分析用户画像后，向目标客群点对点输出活动内容，以精准获取客流以及销售。

图片来源见水印

深圳某购物中心运营人士小黄表示，主题营销的优势就是扩大增量商圈，令同一兴趣的人聚集在一起，使得购物中心获取可达区域内持续商圈人群以外的更多客群。物以类聚，人以群分，针对社交型文化圈层形成的小圈子，购物中心可以点对点进行主题文化营销，精准且黏性高，透过情感互动增强到店频次，从而提高复购率。

2.营销：创收是直接目标

营销活动回归本质，其核心之一是带来客流与销售，而主题活动能够拓展更多圈层客群，联动场内商家创造更多转化机会，因而备受购物中心欢迎。元本合伙人陈丽霞表示，主题营销能在短时间里，打造成一个明显的标签，短时间里让消费者产生一个深刻的、能在商海茫茫中立即留下印记的捷径，是商业营销里比较常用的打法。

正如陈丽霞所言，购物中心进入存量时代，消费者的选择项层出不穷，而主题活动可以丰富营销内容，作为噱头多渠道宣传增加记忆点，从而是触发消费者前往购物中心的欲望，进而增加消费者的停留时间，从而诱发更多的潜在消费。此外，结合一些主题营销还能够联动商家，推出集市环节，为场内商户提供场外摆摊空间，提升营业额。

3.经营：形成独家IP

一场及格的主题营销活动，需要精准触达客群、带来创收效果，而一个优秀的主题营销活动带来经营层面的效益。

以万象天地为例，配合场内持续更新的一线美妆与潮牌商户，推出系列潮流展览、快闪店以及艺术插画IP等年轻潮流主题活动，为购物中心与场内商户创造更多联动机会。三周年庆期间，商场打造一系列美陈、展览等等，商户也可以在这一主题下做出更多定制化的产品或者礼赠活动。

此外，还可以推出主题营销优惠，例如“520”恋爱季，联合饰品、婚纱摄影等商家共同推出“恋爱”优惠套餐，提升商家营业额。

最终达到提升项目的商业文化的效果，强化潮流体验氛围，从而形成独家记忆点，使得万象天地成为“潮人必打卡”的商圈。

万象天地“520”期间推出“亲爱的车站”主题活动；图片来源见水印

总体而言，贴合购物中心定位或持之以恒的主题营销，能够打造独家IP，提高项目辨识度，形成独特定位，以达到强化差异化地位和提高知名度的效果。

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营销主题如何选择？

了解主题营销的优势后，就不难发现，生活中存在着许多主题可以落地到购物中心的营销活动中。要探索全新的营销主题，还需要从项目自身定位出发，围绕周边客群或社交圈层，落地适合购物中心的主题文化。

✦ 根据社会热点打造主题：部分主题营销的第一目的并不是购物中心的转化率，而是根据社会热点、实事，打造定制化主题，提升购物中心好感度。

以公益主题为例，上海兴业太古汇围绕中高端客群，连续多年推出公益主题营销，将商业文化与温情人文相结合。

在2020年圣诞季营销活动中，兴业太古汇同时启动三周年庆典，与上海联劝公益基金会达成暖心合作，向宁夏回族自治区2所幼儿园学生捐赠一学年鸡蛋款项，助力“一个鸡蛋的暴走”公益项目发展。同期，还推出《“美好 1”公益影像展》展览活动。

兴业太古汇《“美好 1”公益影像展》；图片来源：兴业太古汇

更早前，2020年5月8日，兴业太古汇推出“Dare For MoreDare To Sing爱混敢嗲·鸣音焕新”活动季暨“PlayMe,I'mYours”公益钢琴艺术主题活动，打造释放温暖关怀的“都市治愈岛”。

✦ 根据项目定位定制主题：围绕项目主定位进行深度挖掘项，制定契合的长期主题，亦不失为主题营销的好方法。

以度假主题为例，卫星城市作为超大城市的人口、产业和度假外溢承接区，可以围绕卫星城的度假区落地度假主题活动。例如，惠州翡翠山•益田Holiday Park围绕惠湾度假资源，打造“假日生活”新样本。

翡翠山•益田Holiday Park；图片来源见水印

此外，根据2020年疫情防控需求，上海环球港推出“城市微旅行地图”主题活动，为消费者打造健康安全的节日游玩场所。

✦ 以情感为主题：若以引发消费者情感共鸣为方向，则情感主题不失为一个值得探索的方向。

例如，深圳华强北九方购物中心（现为中航城天虹购物中心）定位别出心裁，打造“深圳爱情地标”。

而在其运营过程中，绝大部分均以爱情为主题，为情侣打造约会胜地。例如，2019年“520”期间，华强北九方购物中心以“爱乐之城”为主题，以浪漫气泡、曼妙音乐、灵动生物、温暖文字等元素营造温馨浪漫的氛围，吸引大批情侣前往打卡。

此外，亲子主题、家庭主题也同样适用。

“爱乐之城”主题活动；图片来源：元本设计

除此之外，还可以根据时事热点打造相应的“季节性”主题营销，例如，奥运会期间，可以打造奥运主题消费场，世界杯期间，则可以为消费构建一座具有浓厚足球氛围的商业生活场。

另一方面，地域性主题街区再现以及穿越，也是商业体主题打造的惯常方法，例如早年的时尚天河，近年很火的文和友，以及今年落地的大仟里古装穿越主题街区。

宝安大仟里上河坊主题街区；图片来源见水印

陈丽霞表示，主题街区用地域特色文化去打造，是近年全沉浸式体验的一个法宝，归纳起来有四大常用主题：香港街区，日本街区，大上海街区，大北京胡同等，结合对应的地域人文体验互动，是很好的商业体的引流打卡的硬件营销趋势。

总体而言，除上述主题模式外，购物中心还可以制定长期贯穿的大主题、联动品牌打造相关主题、主题街区玩转文化主题等，客群、文化、情感、社会热点等多方面，均可以作为营销主题的参考。其核心，是对精准客群的点对点营销，以及引发消费者情感共鸣。

当然，主题营销并非万金油，如何选择主题文化，还需要根据购物中心自身特点考虑。

例如，在科技园区域，“打工人”文化主题无疑能引发巨大共鸣，能够增加会员与购物中心的互动；但如果在相对偏远区域，“打工人”主题营销或许效益不大。不过，若该“偏远区域”周边人文分文浓厚，例如深圳的大鹏、西涌等远郊度假区，艺术文化主题营销或许能起到很大的圈层吸附作用，吸引圈层客群前往打卡并消费。

因此，购物中心在选择营销主题时，区位、营销、经营、传播、促销等等因素，都需要仔细考量。

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