十大足球直播推荐当“阿根廷 葡萄牙 西班牙”三大足坛巨头聚首……别急，这不是世界杯的死亡之组，而是伊利在世界杯赛场上布局的“三叉戟”。
奥运会似乎刚结束不久，世界杯又近在眼前。当很多人还对伊利的“两大苏神”记忆犹新时，伊利最近又正式官宣签约西班牙国家足球队，算上此前签下的阿根廷和葡萄牙国家足球队，伊利仿佛带着新的布局杀进足球赛道。
今年注定在营销层面对食品行业是意义非凡的一年，甚至若干年后都值得拿出来反复研究的一年。原因有三：
1、在全球营销市场中，体育营销占比最高，达到近70%，而食品快消品牌的参与度也始终在体育营销中位列前三；对中国快消品牌来讲，年初刚“all in”完家门口的冬奥，年底马上又迎来世界杯大考。
2、在所有进行全球化营销的品牌中，体育营销是选择最多的，例如在全球最具价值的100大品牌，参与体育营销的高达84个，而体育营销的天花板则是奥运和世界杯。
3、尽管在规格上奥运的地位要高于世界杯，但在实际的影响人数上，世界杯则高于奥运会，尤其中国观众对世界杯的关注和偏爱是奥运会的5.5倍。且由于世界杯的人群属性较为单一，因此在一定程度上，世界杯营销较之奥运营销更难。
所以，今年的特殊之处在于，我们可以通过最大的时间密度，来同时观察品牌在奥运和世界杯的集中表现。
随着2022卡塔尔世界杯迈入倒计时100天的门槛，品牌的表现也日益活跃，因为，本尚书特别在关注一对儿在奥运营销中备受关注、又在世界杯营销中各有所好的“行业德比”——乳品行业两大巨头，伊利和蒙牛，在他们身上，我们能清晰的看到食品品牌在体育营销中截然不同两大思路，谁能更有效率的打遍全场？甚至赢遍全场？
这不将单单关系它们的自身得失，也在宏观意义上提供了路线指导和参考。
01
签整队模式VS明星模式
在世界杯的营销战场，两位巨头是如何对垒的？
蒙牛选择的是“单刷英雄”，聚合了梅西、姆巴佩等一线球星，与蒙牛组成了新“MNM”组合。伊利则选择的是“联合开团”，集齐了阿根廷、葡萄牙、西班牙等三大顶级豪门，同样是夺冠热门，被称为“阿牙牙”组合。
熟悉两者奥运营销的童鞋可能一眼就看出了“默契”——依然是熟悉的配方，彼时，蒙牛采用的便是以谷爱凌为主的明星牌，而伊利则是选择以“六大国家队”为主的整队模式。
孰优孰劣？那我们就得先试图剖析两个前置问题。
第一，孰广孰窄？不得不说，作为中国品牌，双方都是深谙中国观众。无论是蒙牛的新“MNM”，还是伊利的“阿牙牙”，都在中国观众心中具有不可替代的地位与广泛的号召力和影响力。
但对于以集体项目为绝对主导的世界杯，本尚书会更倾向“签整队模式”，因为任何巨星都是球队的一员，任何球星的热度也会随着球队的整体表现而起伏。
同时在情感上，对很多球迷而言，球星是一时的、球队是永恒的，例如阿根廷核心观众，早在梅西之前就已经是坚定不移的“蓝白粉”，这也就是意味着通过球队不仅能有效连接球星粉，也能同时跨年龄、夸圈子的连接更大规模的人群，实现受众梯度和层级的全覆盖。这也符合品牌自身的大众定位。
第二，熟多熟寡？当然，这并不是说签整队就人多势众，而是说在具体路线中谁的策略更具丰富性和延展性，并不能为签整队而签整队。
比如奥运的特殊性决定了“国家队”是最佳的表现符号，也能在后续的创意创作中有更多的素材发挥，就像在一组四人团队赛中，品牌完全可以依据其中的具体亮点和随机爆点来灵活应变，不用将所有的筹码都堵在一个人身上。
而反观蒙牛，当时几乎将全部成败压在谷爱凌身上，颇具徒心理，但不得不说，蒙牛的运气是好的。同样，世界杯的特殊性也依然是以“整队”为主，就算是球星铁粉也是需要将球星个性与表现还原进球队比赛之中。
而由于世界杯比赛的高强度和高频次，核心球员也会常常缺席某场比赛而养精蓄锐，或者球星某场比赛发挥失常，这就为“球星模式”的品牌营销造成了空档。
而“签整队模式”则能保证营销的连贯性与安全性，且能根据不同球员的临场表现来打造实时热点，而不是始终将品牌精力锁死某个固定个体的命题作文之中。
例如在世界杯赛场常常造成惊鸿一瞥的神救场，都来自团队中的其他球员，而非当家球星。当年蒙牛正式由于孤注一掷的押宝梅西，最终导致了全网揶揄的“慌得一批”。
当一个品牌的布局策略能覆盖更广的人群，又能拥有更多的打法，我们自然会说这是一种更优解。
不知道是不是因为一切差异都是由品牌基因导致的？在布局策略上蒙牛喜欢单兵作战，在市场竞争也是如此。例如，蒙牛的“特仑苏”在单品竞争中较为领先，但在整体营收和全品类份额中，却远远落后拥有3大百亿单品和11个十亿单品的伊利。
难道蒙牛真的只喜欢“单腿”走路？
02
国家队即国家品牌
本尚书以为，这是由于体育营销的高速发展，导致了一些品牌的认知滞后。一些品牌只迷恋体育营销的流量，而忽略了体育营销的实质。
试问，在超级大赛中，或者在以团队为主的顶级大赛中，签整队和个人有什么本质差异？
整队其实并不代表整队，而是代表一种国家品牌；而个人往往只代表个人，或团队中的一员。
好比，我们知道葡萄牙国家足球队不论人员如何替换，它都是一个国家品牌和球坛符号。
而当我们具体的谈及某个球星，则更多指的是它个人影响和成就。
换言之，签整队，更契合奥运和世界杯一类的赛事级品牌营销。
从这一点上，伊利的签整队模式也透露着对自身的定位和自信，以“中国国民品牌携手对方的国家品牌”，这也是品牌进行国际化输出的路径之一。
照着这个思路，再结合本届世界杯的夺冠热门，我们目前其实也不能排除伊利接下来会继续签下其他球队，但相比较预测谁最终夺冠，世界杯营销的局势则较为明朗。
因为从奥运到世界杯，当伊利与蒙牛所面临的情景发生互换，曾经悬在伊利头顶的命题旋即降在蒙牛身上，那么一切会大概率的重演一次——蒙牛追一次惊涛拍岸，伊利则争流水滔滔。
倘若说彼时在奥运期间蒙牛凭谷爱凌给伊利一度造成困扰，那么这次可能就要看蒙牛如何给自己纾困了。
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