可口可乐的冰岛地区世界杯广告(世界杯广告乱象:马蜂窝知乎洗脑广告引吐槽,汉堡王涉歧视女性)

文|AI财经社 刘晓阳

编| 鹿鸣

世界杯,不仅是球队间关于输赢的荣誉战争,同样也是各大品牌商们关于热度的营销战争。

2018年俄罗斯世界杯,尽管中国足球队没能打入世界杯决赛阶段,但中国的品牌商却相当争气。在本届世界杯中,中国广告主豪掷了8.35亿美元(约54亿人民币),是美国的4亿美元的两倍多,更远远超过东道主俄罗斯投入的6400万美元。

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据悉,按照国际足联目前的赞助体系,从高到低以次是国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商、区域支持商。其中,在本届世界杯的7个顶级赞助商中,中国企业占据一个席位(万达);5个二级赞助商中包括3 家中国企业(海信、vivo、蒙牛)。在这两个最高的级别中,中国占据的4 席(万达、海信、vivo、蒙牛),与美国(VISA、可口可乐、麦当劳、百威)数量持平,并列为赞助商最大输出国。在亚洲区域赞助商中,中国品牌也占了三个席位(雅迪、帝牌、指点艺境)。

投入巨大财富的同时,品牌方自然也想获得与之相匹配的回报,于是,各种各样的营销之战拉开帷幕。

一场比赛6处汉字广告

在世界杯投放的广告,是给全“世界”人看的吗?球场边上赫然出现的汉字给出了明显的否定答案。

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在俄罗斯世界杯的赛场周围,围了一圈“万达 WANDA”的广告让人无法忽视,而这个汉字 英文字母的logo还是王健林钦定的。据悉,当时设计公司报给王健林的很多版本中都是没有中文汉字“万达”的,说是为了与国际接轨,怕外国人不认识。王健林坚持要用中文的万达,并认为“学了就认识了,一定让世界杯充满中国符号,这也是一种中国的文化自信,也是一种中国文化最好输出”。

万达的logo最起码还是有英文字母,而像蒙牛、雅迪等品牌则采用了全汉字的广告,这摆明了就是想让中国人看的……

据AI财经社统计,仅在一场90分钟比赛的电视画面上,就至少看到了万达、海信、蒙牛、百威等6家标有汉字的广告,其中,百威啤酒还是美国企业。

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阿根廷爆冷,梅西要强变“要墙”

选择球星作为代言人,是很多品牌的常见套路,球星与品牌的关系可谓是一荣俱荣,一损俱损。

在冰岛1比1逼平阿根廷的一役后,点球不进的阿根廷队长梅西遭遇了网友的调侃。而作为蒙牛的代言人,梅西刚拍的宣传片,也成为了大众调侃的对象。

蒙牛的原版广告以“我不是天生强大,我只是天生要强”为主题,来体现梅西努力勇敢、不畏艰难险阻的精神品质,并由此塑造出蒙牛坚韧不拔的品牌形象。阿根廷与冰岛的比赛中,梅西的点球被扑后,网友们脑洞大开,恶搞了梅西代言蒙牛的这则广告。用网络词汇“慌的一P”制作出了梅西,勒夫,内马尔在球场上的图片,并取名为“梦之队”。还将“我只是天生要强”化为谐音“我只是天生要墙”,给梅西P了一堵堵人墙。

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与之待遇相反的,则是在此次世界杯中与阿根廷打平的冰岛。冰岛队守门员哈尔多松扑出了梅西的一粒点球,最终比赛打成了1:1平,爆冷的冰岛火了,同时也带火了可口可乐拍摄的冰岛地区世界杯广告。而此条广告,正是由最大功臣守门员哈尔多松拍摄。

此前,门将哈尔多松是一位导演,他导演了可口可乐的世界杯广告。这条一分半左右的广告片以“维京战吼”为素材,展现了冰岛人独特的足球情怀,配合冰岛壮丽的自然风光,非常热血。比赛之后,这支广告迅速在中国社交网络中像病毒一样传播开来,引起广泛讨论度和大量好评。在此次世界杯中并没有投入太多的可口可乐成为了赢家。

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马蜂窝知乎轰炸中场休息

要说此次世界杯最受争议的,莫过于BOSS直聘、马蜂窝、知乎的病毒式洗脑广告。

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“升职!加薪!升职!加薪!升职!加薪!”

“旅游之前,为什么要上马蜂窝?”“旅游之前,为什么要上马蜂窝?”“旅游之前,为什么要上马蜂窝?”

“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗?”“你真的确定你知道吗?”

品牌想借着世界杯的热度宣传一波本无可厚非,但这种毫无审美的重复洗脑广告还是受到了多数人的反感。15分钟的中场休息,这样的四五个广告来回轰炸,不少网友都高呼,“一股子传销味”、“想砸电视!”。

无独有偶,不止国内,国外也同样出现了无下限的广告。6月19号,俄罗斯的汉堡王打出了这样一则广告——如果你为一名世界杯球员怀上了孩子,将得到300万卢布(约合4.7万美元)奖励,还能终身免费享用大汉堡。同时还称,“获得最佳足球基因的女性将在未来几代人中帮助俄罗斯队取得成功”。这一涉嫌性别歧视的广告一经推出,就引发了公众的强烈愤慨。随后,俄罗斯汉堡王很快删除了所有和这一推广有关的内容,并公开道歉,承认这则广告涉嫌“侮辱”。

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因为中俄只有5个小时的时差,此次世界杯的大量比赛正好在中国的黄金时间进行。时差优势必将增加世界杯的收看率。仅6月15日当天,央视世界杯在全国的跨屏总触达就有 6.29 亿人次。

品牌商们自然也关注到了这一点,所以才会在此次世界杯中如此“火力全开”,通过各种方式获取人们的注意力。Boss直聘的广告虽然遭到差评,但其APP在iOS的下载已经排名商务类免费榜单第一名。

最终,不管是遭到了调侃还是谩骂,只要有人关注,品牌就是最终赢家。就像马蜂窝和知乎广告背后的策划人叶茂中所说的,“客户的钱投在世界杯这个流量池里,有了巨大的反应,被人记住了,就比什么都值得!”