蒙牛乳业正式成为2018俄罗斯世界杯全球官方赞助商

又一家中国企业加入世界杯营销战局，蒙牛乳业12月20日在京宣布，正式成为2018俄罗斯世界杯全球官方赞助商。与另几家赞助国际足联世界杯的中国企业相比有些姗姗来迟，但是凭借快消行业的客户沉淀能力，市场反而更加看好这家乳制品行业在世界杯营销大战中的前景。

四家中企2亿美元占领世界杯营销阵地

12月20日上午，蒙牛集团宣布正式成为2018俄罗斯世界杯全球官方赞助商，同时成为了世界杯历史上全球范围第一个乳业品牌赞助商。至此，俄罗斯世界杯上将有四家中国企业成为高级别赞助商。3月，万达集团率先发布，成为FIFA Partner（国际足联合作伙伴）。4月，海信宣布成为世界杯官方赞助商。5月31日，vivo与FIFA达成为期6年的FIFA世界杯全球赞助合作，包括2018年及2022年两届世界杯全球官方赞助商。此外，还有盛开、孚德两家企业代理了世界杯官方票务销售和世界杯吉祥物授权商。

四家来自中国的赞助商在俄罗斯投入的赞助商金额超过2亿美元，几乎占到世界杯赞助总额的半壁江山。如何打好世界杯营销大战将考验以上这些企业的功底和家底。

钱都花了，四家中企都做了点啥

今年三月开始，万达、海信和vivo相继宣布成为FIFA世界杯赞助商，差不多半年时间，三家中国企业却并未展示出丰富的市场动作，难免外界会有评论，“中国企业赞助商世界杯，还是赔钱赚吆喝”

除了时间周期的考虑之外，万达、海信、vivo在世界杯的事件营销方面都有各自的瓶颈，相对而言作为快消品的蒙牛乳业虽然加入战局最晚，但是凭借刚刚签订的世界杯授权权益，可以预见的是，他们将最先发动起世界杯营销攻势。

蒙牛乳业业务主要围绕渠道和终端开展，通过赞助世界杯，蒙牛旗下4大品类27个产品品牌都可以共享和使用“俄罗斯世界杯”商标，以及营销权益，比可口可乐的品牌还多。很快，印有蒙牛和世界杯联合logo的牛奶产品就将出现在消费者视野当中。

蒙牛在中国大陆以外，还在6个国家和地区有产品销售。2018世界杯期间，蒙牛产品还将在俄罗斯的11个城市的12个场馆亮相，中国乳品就此第一次走进欧洲。

国际足联向蒙牛赠送象征2018世界杯的18号球衣

进场有早晚，渠道和通路为王

“世界杯64场比赛，蒙牛每场获得7分钟场边广告，平均每个球迷将看到至少20次蒙牛广告，” 世界杯举办地俄罗斯与中国的地缘关系，为亟需开拓海外市场的中国企业提供了跳板。

以蒙牛为例，俄罗斯拥有优质的奶源，也是东欧最重要的乳品市场之一。通过本次世界杯，为品牌未来在俄罗斯、乃至欧洲开展业务奠定基础。

FIFA世界杯同样看重蒙牛。在国际足联看来，中国有14亿的球迷（包括潜在球迷），食品饮料行业的蒙牛将是“世界杯”品牌直通中国家庭的管道。这也是蒙牛成为“FIFA世界杯第一口奶”的原因。

虽然加入“战局”最晚，传播时间上落了后手，但快销行业自带媒体效能，却令蒙牛赞助的性价比很高。作为全球第10大乳业企业，蒙牛每一天都要为超过7000万人次的中国消费者提供各种品类乳制品。末端消费者多、单位消费者价格高，这令蒙牛在品牌推广传播方面自然优于房产、4C行业。而国际足联与蒙牛签约如此顺利，也是看重蒙牛消费者覆盖不同年龄段，与蒙牛合作可以让世界杯触及更多中国消费者、中国家庭。

文/王嫣

编辑/金昊