黑出世界杯的人(阿迪达斯发家史:为纳粹做火箭筒,因哥哥给弟弟戴绿帽致公司分裂)


黑出世界杯的人(阿迪达斯发家史:为纳粹做火箭筒,因哥哥给弟弟戴绿帽致公司分裂)

近几日,瑞典巨头企业H&M拒绝使用中国棉花一事,在国际上闹得沸沸扬扬。值得注意的是,除了H&M外,背后还牵引出耐克、阿迪达斯、新百伦等品牌所作出的错误决定。这些品牌的服装鞋子早已在中国市面广为流通,但品牌背后的故事却鲜为人知。

比如耐克的”钩子“商标是花费35美元从一名女大学生手中买来的,而最著名的广告词“JUST DO IT”竟是一名杀人犯的临终遗言。今天笔者要和大家分享的是耐克的”老相好“——阿迪达斯的品牌故事。

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阿迪达斯是世界著名体育品牌,是欧洲第一大体育品牌,它在当今体育品牌世界的影响丝毫不逊色于耐克,可以说有耐克的地方就有阿迪达斯,就像餐饮业的“肯德基”和“麦当劳”。但阿迪达斯的“发家史”却布满荆棘、也充满了龃龉。

阿迪达斯公司的前身名为达斯勒制鞋厂。这家制鞋厂曾经为纳粹服务,在二战期间为纳粹军队生产火箭筒和军鞋。二战结束后,制鞋厂的两位创始人——达斯勒兄弟因为哥哥疑似给弟弟戴了绿帽而分道扬镳,分裂成阿迪达斯和彪马两家世界驰名的公司,整段历史可以用传奇来形容!

黑出世界杯的人(阿迪达斯发家史:为纳粹做火箭筒,因哥哥给弟弟戴绿帽致公司分裂)

1920年,德国巴伐利亚州黑措根奥拉赫小镇,一个叫阿道夫·阿迪·达斯勒的年轻人奔跑在田野上,正在测试他新制作的“运动鞋”。镇上的居民都把他当傻子一样,谁会为了运动而买“运动鞋”,更不要说他那令人发笑的梦想——“让世界一流的运动员穿上他做的鞋”。

阿道夫·达斯勒有个哥哥鲁道夫·达斯勒,在一家小工厂当经理。

有一天在归家途中,鲁道夫碰到几个混混挑衅,嘲笑他“傻弟弟”整天做着白日梦,恶语攻击,鲁道夫忍无可忍便奋起还击,几个人扭打在一起。双拳难敌四手,鲁道夫败下阵来,负伤而回。

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年轻的阿道夫·阿迪·达斯勒

路旁泛黄的路灯不停忽闪,偶尔几个行人匆忙走过,混混嘲笑的话语在鲁道夫脑袋里嗡嗡作响,残酷的现实直击内心。对弟弟的侮辱是他发怒的原因,更多地是对现实的不满。他现在也是失业人员了,工作不顺心让他选择了离开。

阿道夫··达斯勒还在摆弄他的“运动鞋”,鲁道夫·达斯勒回到家看到由自制发电机点亮的白炽灯思考许久,对他说,“你来做鞋,我来卖!”

弟弟沉默寡言、痴迷做鞋、是个技术粉;哥哥性格外向、能说会道、是个好销售,就这样兄弟俩的作坊达斯勒制鞋厂成立了。

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万事开头难,他们首先要解决的就是电的问题。

黑措根奥拉赫小镇还有许多没有通电的地方,而他们的工厂就是这样的地方。鲁道夫的特长发挥了作用,他联系了市电局,承诺会给小镇带来巨大利益,他们将来会成为知名企业。而事实确实如此。

但是当时经济不景气,工厂倒闭很多,就连运动员都没有专门的鞋子,普通人更不会为了运动专门买鞋。银行没有同意兄弟俩的贷款,资金断了来源。最终两人决定上门推销,主动找上球队,请他们试穿自己的运动鞋。就是用这最笨的办法,让兄弟俩的工厂逐步做大。达斯勒运动鞋每卖出一双、名声就增加一分,订单也越来越多。兄弟俩也越来越高兴,而分歧也在生根发芽。

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新生产的运动鞋遭到顾客的投诉,没有穿几天就出现掉底现象,大批产品被退回。这是工厂成立以来面临的最大危机,也是兄弟感情出现的第一道裂缝。当然也不会是唯一一条。

阿道夫是一名鞋匠,想要制作出一流的运动鞋,他追求的是创新、是突破。而鲁道夫则不然,他以满足消费者需求为先,普通、结实,能被顾客接受,能提高订单的鞋子就是好的。

注重球鞋的数量还是质量,这是兄弟合作以来的第一次冲突,最终注重质量的弟弟阿道夫赢得了胜利,却积累了鲁道夫的不满。

1929年10月24日的“黑色星期日”,引发了1929—1933年的资本主义世界经济大危机。经济危机的风暴首先猛烈袭击美国,不久扩大到加拿大、德国、日本、英国、法国等国家。这场危机是资本主义世界有史以来最严重、最深刻、最持久的世界性危机。国际贸易一片混乱、金融、工业、商业的衰退无法遏制,失业悲剧接连不断。各国纷纷向外转移经济危机,二战间接性爆发。

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鲁道夫兄弟的鞋厂却凭借着良好的口碑和出色的品质,趁机扩大工厂规模,提高产量。同样在招兵买马的还有民族社会主义德意志工人党(“纳粹”是德语民族社会主义一词的缩写Nazi的汉语音译)。1921年,希特勒当选纳粹党主席,从此开始在党内实行独裁统治。

1923年11月8日晚,希特勒趁巴伐利亚长官在慕尼黑一家啤酒馆集会的时机,率领一批敢死队员闯进会场,企图推翻政府。由于纳粹党的力量还比较薄弱,这次暴动很快就被镇压下去。希特勒被判刑5年,但在一年后被假释出狱。在狱中,他口授了集种族主义、反犹主义、极权主义和帝国主义种种反动思想于一体的大杂烩——《我的奋斗》一书。

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希特勒出狱后利用人们对生活的不满、迎合人民的社会主义和民族主义情绪,进行蛊惑人心的宣传,骗取人民的支持。当时的德国,男人以留着希特勒一样的胡子为荣,女人则想要为希特勒生孩子,人们见面打招呼的话不是“你好”、或者“吃饭了吗?”而是“希特勒万岁!”

1933年1月,德国法西斯政党——“纳粹党”的党魁希特勒被任命为总理。1934年8月,兴登堡总统去世,内阁立即宣布一项法律,规定总统职务和总理职务合二为一,取消总统职务。自此,希特勒攫取了总理兼国家元首的桂冠,成为不受任何法律约束的独裁者。

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纳粹在德国大行其道,达斯勒制鞋厂决定乘上这辆快车。

鲁道夫和帝国教练称兄道弟,把酒言欢,建立了深厚“友谊”。

希特勒提出了“所有体育运动一体化”,建立“德国体育运动新秩序”,体育运动实现种族化和军事化。体育运动在纳粹德国时期被提到了极高的地位,在学校中体育教师成为至关重要的人物,有的甚至被任命为掌握学校大权的副校长。

1937年,纳粹政府教育、科学与国民教育部发出通知:“大学生由于参加训练营等各种活动导致缺课,不应该影响他们的考试成绩。”不仅如此,任何厌倦运动的学生都将失去继续学习的机会,并接受药物治疗。

在纳粹统治下,德国体育运动似曾辉煌,实则不仅亵渎了体育运动的和平精神,更造成其发展畸形,不利于其他教育的发展。而所有的一切都给达斯勒鞋厂的发展提供了机会,因为运动员穿的鞋子都是由达斯勒鞋厂提供,兄弟俩鞋厂的订单达到顶峰。

但是好景不长,兄弟反目已为期不远。

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1936年,奥运会在德国柏林举办。

现在各种品牌都会找明星艺人代言、做广告,利用的就是明星效应,会给商品的销量带来提升,但是代言人的选择肯定是有受众的“大牌”

达斯勒兄弟的目光就投向了柏林奥运会,但是关于“代言人”问题两人发生了分歧。阿道夫想要让一名杰西·欧文斯的美国黑人运动员穿着他做的鞋参加比赛。但哥哥鲁道夫并不同意,他想让德国运动动员穿上达斯勒的鞋子,至少不能让黑人穿。

可能大家对兄弟的分歧不甚理解,我先说明一二。

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1933年的美国被种族隔离制度的阴霾所笼罩,所有的黑人生存在被划定的区域,被隔离在“黑人食宿区”,即使受到所谓“白人旅馆”的接待,他们也只能从后门进出,在社会上受到各种不公平待遇。

杰西·欧文斯在体育方面天赋出众,是现代奥运史上最伟大的运动员,被誉为“本世纪(20世纪)最佳田径运动员”。即便是这么优秀的“美国黑人”,也只有在赛场上才能享受欢呼和喝彩,在校期间,欧文斯因为种族歧视问题,没能拿到全部奖学金。

而这些在德国都已经司空见惯了。最为人所熟知的就是为犹太人的屠杀。希特勒鼓吹“种族优越”论和“雅利安人至上”论,而奥运会就是他理论得到实践的平台。在这届奥运会,德国获得金牌数居第一,共33块,但是一名黑人运动员独得四块金牌,成了压在希特勒心头的梦魇。而这梦魇的制造者就是杰西·欧文斯,一位穿着达斯勒鞋子的美国黑人。

希特勒恨恨地对党徒说:“祖先生在丛林中的人是原始的,他们的竞技条件生来就比文明的白种人强。将来的体育竞赛中,必须把他们排除在外。”

奥运会结束后,各国媒体对希特勒进行了无情的嘲笑,标题是:“雅利安人至上的神话破产”,“欧文斯嘲弄了希特勒”……

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鲁道夫向德国运动员提供了运动鞋,但是阿道夫背着哥哥偷偷找到杰西·欧文斯,免费为他提供鞋子,要求就是让他穿着鞋子比赛。

最后欧文斯赢得了金牌。

阿道夫的行为彻底激怒了纳粹组织,宣布禁止他们生产鞋子,并要求工厂解散。

后来鲁道夫通过前帝国教练的关系使得工厂继续维持,只是生产的不再是运动鞋,而是军靴、还有火箭筒。

谁能想到,体育产品的巨头阿迪达斯,在七八十年前竟然为纳粹生产过军靴、火箭筒等武器装备,间接性地支持了法西斯战争。

现在我们不能站在当下、拿着现代的标准,去评价几十年前的人所做的决定。也许如果达斯勒公司拒绝纳粹的要求二战就能尽早结束,就能多些人免于战火。也许现在就不会有阿迪达斯这个品牌了。

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历史不容假设,而这恰恰就是历史的魅力之一。我们现在已经知道了结果。

1945年2月,德军被压缩在东面的奥德河和西面的莱茵河之间。4月25日苏军与美军在易北河会师后,完成了对柏林的大面积包围以及对柏林市郊的合围。4月27日,苏军冲入柏林市中心,与德军进行了激烈的争夺。4月30日,苏军冲入国会大厦,将胜利的红旗插上了大厦圆顶;希特勒饮弹自尽。5月2日,德国投降。5月8日深夜,在柏林举行了德国无条件投降仪式。

德国一分为二,“胜利之师”进驻德国,巴伐利亚这座小城也未能幸免。美国、苏联、英国、法国等胜利国开始对德制裁,多数工厂被拆分,用作战争赔偿,达斯勒工厂也没能幸免。

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某天,美国大兵进入达斯勒工厂,看到满是生产火箭筒的机器,决定对工厂实施爆破,彻底消除纳粹分子的残留。就在危难关头,阿道夫的妻子凯特急中生智,拿出和杰西·欧文斯的合照,证明他们是一家制鞋厂并资助了美国运动员。最终达斯勒制鞋厂幸免于难,继续投入生产。但真正的危机才刚刚开始。

达斯勒工厂销量最好时达到二十万余双,外界就开始传言,工厂能发展壮大都是弟弟阿道夫的功劳,再加上妻子弗里德尔·斯特劳斯整日吹着耳边风,鲁道夫终于爆发了。

在一场普通的家庭宴会上两人终于摊牌了。

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鲁道夫指责弟弟只知道研究鞋子,丝毫不考虑公司发展,在背后搞动作偷偷找黑人提供帮助,置公司于不义;阿道夫指责哥哥丝毫不管鞋子质量盲目追求订单,和纳粹接触,生产军靴、火箭筒,背离公司成立初衷。

两人互不相让,气氛激烈。就在这时鲁道夫的妻子弗里德尔·斯特劳斯对着弟弟阿道夫说:“你的儿子是鲁道夫的。”

此话一出,像一阵惊雷,在房间里炸开了。

在公司飞速发展时期,为了扩大规模需要忙于应酬、去银行贷款等事,但是弟弟阿道夫性格内向,并不善于交际,便由妻子凯特代替和哥哥鲁道夫一起。一来二回,就造成了误会。

我们只能做出两种猜测:阿道夫的儿子是哥哥的,他被绿了;还有一种情况就是,凯特忠贞不渝,没有做出对不起丈夫的事。

年代久远,再加上当时并没有DNA检测技术,这只能作为一桩疑案遗留下来。

最终阿道夫选择相信妻子。但是兄弟俩的感情已经不可修复,信任荡然无存。

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1946年的某天,兄弟俩关系破裂的消息公诸于世,达斯勒公司一分为二。鲁道夫移居到奥拉赫河的对岸,白手起家建起了另一家鞋厂。弟弟阿道夫·达斯勒组合自己的姓名Adi与das,将公司更名为:Adidas;而哥哥以自己的名字建立鲁迪鞋厂,后更名为PUMA(彪马)。

鲁道夫虽另起炉灶,但他带走了销售人员和客户信息,这导致在相当长的一段时间里,阿迪达斯打不开销路,而彪马不知道该卖什么,生产的鞋子质量也不好。

两兄弟就在同一个小镇相隔仅有几公里的距离中,拉开了两个国际品牌的互斗的序幕。

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人口只有2万余人的黑措根奥拉赫以奥拉赫河为界,化成了两个势不两立、水火不容的对立阵营。

阿迪达斯的工厂建在河东、彪马的工厂建在河西,两岸的居民也几乎分割开来,学校、酒吧、商店、邮局等公共设施各有所属,甚至谢绝通婚。

镇上的人们都成了低头族,并不是在玩手机,因为他们在交谈之前会“以鞋取人”——弯腰看看对方穿的是哪家公司的鞋子,如果不是同一个品牌的,绝不开口说话,有的时候甚至会大打出手,黑措根奥拉赫也因此得名为“弯脖之城”。

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1954年,瑞士世界杯。

这绝对是世界杯历史上值得大书特书的一届赛事。之所以说本届赛事伟大,不仅因为它是历史上进球最多的赛事,平均每场进5.38球的记录至今仍未打破,而且因为决赛中的“伯尔尼奇迹”而载入世界杯史册。

1954年世界杯的夺冠热门是匈牙利队,几乎没有人怀疑他们将夺取冠军。世界杯开赛后,匈牙利便显现出强大的实力:9比0胜韩国,8比3胜西德,轻松小组出线。在通往决赛的路上,匈牙利以4比2的相同比分连克南美双雄巴西和乌拉圭,一路势如破竹。而决赛站在

匈牙利人面前的是小组赛8比3战胜过的西德队,大家一致认为这会是一场一边倒的比赛,西德将毫无招架之力。

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1954年7月4日,在伯尔尼进行决赛中,匈牙利人2比0领先。但西德队占尽天时地利,连追三球,从0比2到3比2、从3比8到3比2,西德队不可思议地翻身而起打到了匈牙利巨人,创造了世界杯历史上最神奇的决赛,这也是德国队第一个世界杯冠军。

西德队之所以能够逆风翻盘,原因竟是一双鞋!

可能有人会有疑问,一场比赛、一双鞋会决定比赛走势吗?

事实却是如此!

决赛中途,突然下起大雨,草地泥泞,奔跑比赛过程中影响很大。但西德队所穿球鞋是由阿迪达斯提供的可更换的长滑钉球鞋,抓地力更强,最终逆风翻盘。

这届世界杯后阿迪达斯品牌名声大噪,正式进入公众眼中。

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20世纪70年代,鲁道夫和阿道夫相继去世,两个人分别葬在黑措根奥拉赫公墓的两端。俗话说人死之后、一了百了,但是两个人的战火并没有因为死亡而化解,还蔓延到了下一代。这份世仇一直持续到1989年,阿道夫的儿子早逝两年后,阿迪达斯和彪马几乎同时结束了家族管理,将企业出售。

2009年9月12日的国际和平日,在两兄弟的家乡黑措根奥拉赫举办了一场足球赛。这场在普通不过的比赛却吸引了全世界的目光——因为这是Adidas和PUMA的友谊赛。比赛由两家公司的时任CEO带队,两家公司的员工首次握住了对方的手,这是从1946年达斯勒公司一分为二后,两公司的首次接触,几十年的恩怨像过眼云烟一样消散,黑措根奥拉赫的城市分解线也不在存在。

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虽然阿迪达斯与彪马的家族斗争已经落下帷幕,却在世界运动品牌的历史上留下了浓墨重彩的一笔。

看完本文可能有人会说亲兄弟、明算账,兄弟之间不适合合伙做生意;可能也有人会说,竞争和合作同样重要。

阿迪达斯和彪马也许是互相成全。

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