撰 文丨张 远

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

作为一名“村龄”9年的网易云音乐资深用户，直到发布9月底关停公告，我才知道它两年前曾经推出过一款K歌应用“音街”。

本来，一款悄然上线又悄然下线的应用无需过多关注。然而，一叶落而知天下秋，“音街”的扑街暴露出的不只是网易云在社交娱乐方面的困境，也是整个在线K歌市场的缩影。“音街”并非是被全民K歌、唱吧等竞争对手挤出了市场，而更像是感受到了寒意之后主动退却。

在线上短视频、游戏，线下剧本杀等娱乐方式的挤压之下，在线K歌正在步KTV的后尘，在年轻人群体中逐渐“失宠”。中老年用户的蜂拥而入，进一步加速了他们的逃离。虽然抖音、快手这两年都“试水”了在线K歌市场，却并未激起太大水花，也未能改变其边缘化的趋势。

因此，今天文娱价值官不只想复盘“音街”App何以两岁即“夭折”，更想借此机会梳理一下，在线K歌的兴衰历程。

云音乐为何退出在线K歌赛道？

如果从“后见之明”的角度来分析，我们当然可以说网易云音乐入局在线K歌太迟了，甚至进一步得出结论：丁磊在音乐方面的反应似乎总是慢半拍。然而，网易云音乐之所以在2020年夏季推出在线K歌产品，不惜跻身这条腾讯占据了8成市场份额的赛道，原因其实很简单：这门生意实在太赚钱了。

腾讯音乐娱乐集团的财报显示，以在线K歌、直播为代表的娱乐社交一直是其现金牛业务，在2017年-2019财年，营收占比都高达70%以上。有媒体曾经测算过：腾讯音乐一位社交娱乐用户所贡献的营收就相当于15个在线音乐用户。

对于筹备上市的网易云音乐来说，“音街”App将补上其在社交娱乐方面的一块重要短板，与网易云、LOOK直播一起组成对标腾讯音乐的产品矩阵，战略意义可能远大于产品本身的意义。

在不久前公布的二季度财报中，云音乐社交娱乐业务表现亮眼，收入同比增长56.7%，月付费用户数增幅更是高达149%。既然如此，为何云音乐要在这个时间点选择下线在线K歌App？

这背后是云音乐对于社交功能的调整。早在去年，云音乐就将Mlog（音乐视频）和歌房（K歌）功能整合进了“云村”板块，用户可以选择隐藏并专注于听歌。相反，LOOK直播不仅占据云音乐首页显著的推荐入口，而且出现在社区的信息流之中。

“音街”App的下线，虽然并不意味着云音乐K歌功能的下线，然而从歌房被隐藏到App被下线，也能看出K歌在社交娱乐板块的边缘化。有业内人士指出，云音乐的社交娱乐收入主要来自LOOK直播、声波及心遇等产品，K歌业务则始终未有起色。

不久之前，云音乐还内测了一款基于音乐的社交App“MUS”，这意味着它在社交娱乐方面仍然野心勃勃，不过是准备撤出K歌业务上的投入而已。至于云音乐为何要这么做，可能就要回到这一市场用户结构的变化。

当中老年用户“占领”全民K歌

如果仅从用户整体数据来看，在线K歌市场似乎依然大有可为。艾媒咨询数据显示，2021年中国在线K歌用户规模约为5.1亿人，渗透率约为49.7%。

然而报告中的另一项数据却难言乐观——25岁及以下用户占比仅为30%，45岁以上中老年用户占比却高达40%。相比之下，同一家机构所统计的短视频、直播中老年用户占比还不到20%。

由此可见，同样都是“国民级应用”，但在线K歌应用的老龄化程度显然更高。不仅如此，K歌平台还有一个更严重的问题，无法通过算法推荐实现人群分流。

“为什么全民K歌听我说唱，评论送礼的粉丝基本都是中老年人啊？”

“全民K歌现在都是叔叔阿姨在玩吗？我唱的歌全都是中老年人大头照头像的在听。”

“全民K歌这推荐机制也太离谱了，平常录歌都没两个播放，唱个gal主题曲被推荐给了中老年人群，一群花开富贵、海阔天空来给我送礼物……”

从上述年轻用户的反馈就能看出中年用户在全民K歌中社区中的存在感有多高。知乎上更是有许多诸如《40岁老妈整天沉迷于全民K歌怎么办？》《父亲沉迷全民K歌无法自拔不停充钱怎么办？》《如何巧妙地让妈妈戒掉全民K歌》的求助，以至于有人真诚地发问“全民K歌是什么魔力让老年人沉迷？”

原因可能就在于中年用户之间毫不吝啬的互捧机制，让热爱表演的他们找到了一个完美的舞台。然而，这样的氛围却有可能吓走“人均社恐”的年轻人。

全民K歌本来依托腾讯的社交关系链占领了市场，然而，正如越来越多年轻人开启了“朋友圈三天可见”，他们也不再热衷于在好友“面前”表演。反而是集群意识更强、表达欲更旺盛的中老年人（从广场舞的流行就能看出）占领了这块阵地。

随着短视频的普及，中老年用户也大量涌入抖音、快手等“年轻人平台”，然而算法分发实现了精准的“人群隔离”，不同年龄层的用户身处一个个互不干扰的平行宇宙。相比之下，在线K歌平台却很难根据歌曲年代、内容来进行算法分发，毕竟喜欢老歌的年轻人大有人在，他们却不一定希望看到粉丝全都是“花开富贵”“海阔天空”。

在线K歌正在步线下KTV的后尘？

不仅是头部平台全民K歌，年轻人对于在线K歌兴趣的流失，使所有平台都面临着转型困境。有行业分析师曾对媒体表示“很明显的一个趋势是，95后、00后的娱乐方式，不像80后、90后那样热衷去唱歌，剧本杀、游戏、甚至户外运动，都比唱歌有吸引力。”

在线K歌市场的兴起，源于拓宽了线下K歌的用户场景及参与人群。K歌曾经是年轻人社交破冰、增进感情的“润滑剂”，经典歌曲曾经是一代人之间的共同语言，也是抒发自我、展示个性的媒介。相比于麦霸经常独占的线下KTV，在线K歌为每个人提供了均等的舞台。

然而，对于娱乐方式更为多元，兴趣爱好更为细分的95后、00后而言，不再有一代人共同传唱的K歌金曲，他们的音乐趣味更加分散。从自我表达来说，K歌远远比不上短视频来得直接，从社交属性来看，年轻人在剧本杀、游戏、飞盘等集体活动的互动参与性更高。

因此，我们能够看到唱吧、唱鸭等都在新的市场环境下重新定位。首次打开唱吧，会自动跳出“关爱模式”的提示，专门为长辈提供更大的字号、更简洁的功能。用户群体的老龄化由此可见一斑。唱吧推出的麦克风也主打孝敬父母的礼品市场——“送给尊敬的TA”。即便如此，在产品宣传上，唱吧却仍然要打出“K歌交友的元宇宙”的概念，显示出产品定位上的自我分裂。

至于唱鸭，曾经靠着降低用户“玩音乐”的门槛在00后群体中风靡一时，为产品形态固化的K歌App注入了新的活力。然而短视频时代到来之后，年轻人玩音乐的热情就让位于短视频，唱鸭这款曾经的明星产品也光环不再。

2019年12月，抖音上线K歌小程序“抖唱“，2021年快手接连发布K歌社区产品“回森”和“小森唱”，似乎短视频巨头有意染指在线K歌市场这块蛋糕。然而，抖音上如今已经找不到“抖唱”的痕迹，K歌需求早已被整合进了“合唱“之中。快手的”小森唱“已经下架，“回森“则是偏重于类似Soul的语音交友社区，预示了在线K歌下一步的产品方向。

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（完）