图/视觉中国

文丨 市界 杨凯

编丨 刘宝强

在世界杯结束一个半月之后，8月31日，首次斥巨资抢下世界杯赞助商头衔的海信电器发布半年报，公司花掉近亿美元赞助世界杯后，半年取得利润仅仅3.47亿。天风证券分析师认为，公司费用尤其是销售费用的增加，拖累了业绩。很明显，销售费用增加，主要是公司投放巨资成为世界杯赞助商。更奇怪的是，投放巨资后，世界杯期间海信电器基本没什么动作，非常低调。

上半年净利润3.47亿元 同比下降12.34%

从去年12月开始，电视机面板价格开始走低。由于面板价格占到电视总成本的70%，有分析师预计海信半年报业绩会不错。

但是8月31日公布的 半年报显示，上半年营业收入为140.12亿元，同比增长3.28%；归属于上市公司的净利润为3.47亿元，同比下降12.34%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为2.30亿元，同比下降28.36%。海信电器交出的这份成绩单显然难以令人满意，对于海信电器的质疑声一时四起：都怪世界杯的巨额赞助费拖累了公司业绩；贪心不足蛇吞象……

另一方面，和同为世界杯赞助商的蒙牛、vivo的广告在央视转播中狂轰乱炸相比，海信在世界杯期间的营销策划实在让人难以理解，在投入巨资拿到世界杯赞助商后，海信的广告显得低调而又缺乏印象。

对于公司净利润下降的原因，财报并没有给出直接解释，但财报有意无意地将箭头指向了彩电行业的整体疲软。财报披露，报告期内，彩电行业仍然面临需求疲软、总体供过于求的态势。根据中怡康统计数据，虽然有俄罗斯世界杯和液晶面板降价因素拉动零售量略有增长，但国内彩电行业整体零售额仍同比下降了5.92%，给企业的经营带来巨大的压力。

针对海信净利润下降的问题，天风证券研报指出，产品结构的优化和面板价格的下行令海信电器的毛利率小幅提升，但公司上半年期间费用率大幅上涨，拖累了盈利能力。其中销售费用为11.16亿元，同比增长17.07%，销售费用率上涨主要是由于赞助世界杯导致。

由于海信没有明确成为世界杯赞助商的费用，公开说法都是公司投入近亿美元。但是当现在，上半年净利润仅为3.47亿元的情况下，我们回头看斥资近1亿美元赞助世界杯，这场豪比较失败。

豪一亿美元为塑造世界级品牌？

针对外界的种种质疑声，海信集团总裁、海信电器董事长刘洪新公开表示：“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。”海信高层也给出了类似的说法：赞助世界杯是最快、最经济的全球品牌成长路径，意味着海信将大大缩短在全球的“成长时间”，成为中国第一家快速崛起的国际消费电子品牌。

1亿美元的赞助费在海信“塑造世界级品牌”的宏伟蓝图之下似乎显得不值一提。海信历史上最大手笔的这次体育营销行为，也更多地被理解为“舍不得孩子套不住狼”。

事实上，自从海信集团董事长周厚健提出“海信发展大头在海外”的口号之后，海信近几年一直着力于在海外市场开疆扩土。

尽管业绩低于逾期，但海信对于赞助世界杯取得的效果似乎颇为满意。财报指出，海信在报告期内持续加强品牌建设投入，有效提升了品牌全球知名度。根据益普索世界杯赛前、赛后调研数据显示，海信电视在国内的认知度提升了12 个百分点，海信电视已成为电视品类消费者认知的第一品牌。根据中怡康发布的市场数据，在今年6 月份的“世界杯月”里，海信电视在国内市场的销售额占有率高达 20.16%，占有率创历史新高。同时，海信电视在海外的整体认知度提升6个百分点，特别是在重点市场,例如英国、法 国、加拿大、俄罗斯、西班牙等国家认知度均显著提升。

相较于眼前的经营业绩，海信更关心的是如何推进国际化布局，提升品牌全球知名度，塑造世界级品牌。近期，海信在外界普遍看衰的情况下坚持收购东芝 TVS 公司也印证了这一点。

海信的国际化布局周期较长，目前尚无法预见其长期效果。这1亿美元花得究竟值不值？海信塑造世界级品牌的宏伟蓝图能否实现？这些问题都只能等待时间去检验。

华帝股份的花式营销

相较而言，同样借助世界杯大打营销牌华帝股份则显得更加物超所值。一方面，华帝股份如有神助般成功押宝法国队，成为法国国家足球队官方赞助商，签约法国著名球星、足坛传奇前锋蒂埃里·亨利成为公司品牌代言人；另一方面，华帝还推出“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动。伴随着法国队的连战连捷，华帝LOGO不断出现在荧屏上,而“法国队夺冠，华帝退全款”也一度霸屏，登上热搜。

△华帝股份在世界杯期间开展的营销活动（视觉中国）

当人们等着围观华帝“赔钱”的笑话时，殊不知华帝已经实现了其营销目的，甚至远超预期。据华帝7月4日披露的公告，退款责任将由销售区域经销商和公司总部共同承担，活动期间“夺冠退全款”指定商品的零售额总计约7900万元，其成本仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。

而华帝这7900万元取得的效果也体现在其财报中。财报显示，华帝股份上半年营业收入为31.74亿元，同比增长17.24%；归属于上市公司股东的净利润为3.43亿元，同比增长45.32%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为3.32亿元，同比增长45.21%。

相比那些动辄赞助上亿美元的世界杯赞助商而言，仅花费7900万元就取得惊人营销效果的华帝无疑是本届世界杯“最大的赢家”。