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作者：何思妤 于静
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
随着7月16日凌晨法国队4:2战胜克罗地亚队，在世界杯开赛前便推出“法国队夺冠，华帝退全款”活动的华帝股份可谓是赚足了眼球。当日华帝股份（SZ：002035）盘中股价最高涨9.93%，一度冲击涨停，最终报收于15.18元，涨幅为3.97%，总市值132.47亿元。今日收盘，华帝股份股价为14.89元，跌了1.91%。
输赢
体育营销一直是华帝重要的品牌策略。从2001年九运会到2008北京奥运会再到2010年的亚运会，华帝先后多次为国内外各大赛事制造火炬或提供其他赞助形式。
四年一届的世界杯堪称最具营销价值的体育赛事。早在今年3月，华帝便签约了法国队成为其官方赞助商；5月，华帝签约法国传奇球星埃里·亨利作为其品牌代言人；5月31日，华帝再度加码，贴出董事长潘叶江亲笔签字的“法国队夺冠，华帝退全款”广告海报，迅速引爆热议。
其实，华帝在品牌传播上的“豪”早已有之。20多年前，创业之初的华帝便从100万创业基金中拿出1/3打广告。有华帝的老经销商曾对媒体回忆：
距离广珠高速沿线上一块块写着“华帝燃具”的硕大广告牌不远，便是当时国内燃具“大佬”万家乐和神州的厂门，全国提货的经销商都记住了这个敢与巨头叫板的后来者。除巨幅广告牌外，华帝的民墙广告更是从广东一路刷到沈阳，从上海一路刷到甘肃。
打出品牌后的华帝收获颇丰，当年就收回成本并赢利，第一年销售额4千万，两年后便成长为横跨厨电、燃气用具两大板块的集团公司。1995年，华帝产值达2.8亿元，成为全国燃气灶销售冠军。
回到此次世界杯营销，有投资者曾担心退款将对上市公司业绩产生重大影响。受此影响，华帝股份自世界杯开赛以来股价已累计下跌46%，市值缩水120亿元。
不过，与动辄在世界杯上投入数亿的赞助商相比，蹭上夺冠热点的华帝只需向消费者支付大概7900万退款。其中线下5000万由经销商承担，华帝仅负责线上的2900万。如果从2017年华帝营收57.13亿元，净利润5.1亿元的业绩来看，几千万的费用完全在其承受范围之内。而且，通过这一波裂变式的借势营销还消化了库存，拉动总零售额达10亿元，线上线下分别同比增长30%和20%。仅6.18当天，华帝6分钟销售突破3千万，1小时的销售超过去年全年，夺冠套餐累计销量进入行业前三。
综上，表面看来，扣除几千万的退款费用，华帝在这场营销活动中还赚了几个亿，但如果算上世界杯前后120亿的市值缩水，华帝其实还是输家。
与此同时，活动期间突然爆发的“经销商跑路”事件也暴露了其产品滞销和“先款后货”代理模式的弊病。
6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。据悉，该公司2017年提货额1.63亿元，占公司销售总额的2.84%。近年来，随着企业盲目扩张，库房积压越来越多，资金压力越来越大，公司总经理王伟因负债上亿元到期无力偿还，已失联十余日。
受此影响，华帝股份7月2日开盘即跳水，最终跌停收盘，并直接影响了整个家电板块，小天鹅A跌停，美的集团、格力电器等纷纷大跌。
内斗
作为此次世界杯营销活动的主导者，华帝的新掌门人潘叶江颇有手段，曾罢免一手提携自己的前任掌门人，“夺权”上位。而华帝此前的创业故事，从等贵贱、均贫富到核心领导层分裂，再到潘氏家族上位，简直堪比“太平天国”。
华帝股份的前身是小榄镇九洲燃具设备厂，由七个中山小榄镇老乡邓新华、黄文枝（前任董事长）、潘权枝（潘叶江的父亲）、李家康、杨建辉、黄启均、关锡源联手创办。1992年邓小平南巡讲话后，设备厂更名为中山华帝燃具有限公司，团队核心纽带邓新华担任董事长。
公司创立之初，7人订下了“君子协定”：在股权分配上，开发区所在村占总股本的30%，余下的70%由7人平分，股份均等，并约定公司大政方针需七人一致通过才能确定，并交由总裁执行。在他们二十余年的努力下，公司发展为中国燃气灶冠军、小榄镇第一家A股上市公司。其中，黄启均为建立华帝销售网络立下汗马功劳，并且在家电行业首创专卖店模式。
华帝今日的影响很大程度归功于1999年七位创始人集体隐退，聘请乐百氏职业经理人姚吉庆担任华帝总经理。因在民营企业中首次实现所有权、经营权分离，华帝被外界誉为中国民营企业制度发展的经典范例。经济学家吴敬琏曾在专门访问华帝时褒奖：“大的企业一定要这样做，这在中国的民营企业来说是一种新的尝试。”
姚吉庆帮助华帝完善了企业管理制度，却在2001年辞去总经理一职，由七雄之一黄启均接任。华帝随之完成了股份制改造，公司进入经营权、所有权和监督权三权分离的新阶段，向上市发起冲刺。
2004年9月1日，华帝2500万股A股在深交所挂牌上市。七位创始人在华帝股份上市后通过对其第一大股东九洲投资的平均持股完成对上市企业的控制。
平衡状态在2012年被打破。这一年，公司股权结构在华帝收购百得厨卫后发生变化，百得厨卫由七雄之一潘权枝三兄弟和儿子潘叶江全资控股，权力均等的“华帝七雄”变成潘家独大。
2014年七位创始人面临退休，谁来接班提上日程。黄文枝是华帝二代接班的领路人，因为股权过于平等分散让华帝损失了一些机会，在选择接班人问题上，黄文枝有意树立一个核心，这个核心，就是“小潘”。
在协助“小潘”上位上，黄文枝可谓不遗余力。2014年7月，华帝实际控制人由公司董事长黄文枝变为副董事长潘叶江。10月，七雄中的总裁黄启均、董事副总裁关锡源辞职。两位个性很强的老人离开公司就要卖股份，黄文枝的儿子曾有意买下两人股份，但遭到黄文枝反对。“七雄”之一李家康对外透露，最终，还是黄文枝说服大家，让潘叶江购得。后来，黄文枝、邓新华也将部分股份卖给“小潘”。
黄文枝曾对外透露，既然选择小潘，就该为他铺路搭桥，但让他没想到的是，2015年9月，因“业绩下滑、经营恶化”以及“破坏经销商和公司关系”，自己的董事长职位却被“小潘”罢免了。此后，华帝七雄逐渐退居幕后，大股东潘叶江成为董事长，潘叶江叔叔任新总裁，潘氏家族正式上位。
接受媒体采访时，黄文枝愤恨不平，“说实话我做不做这个董事长并不重要，重要的是要为企业的未来找到一个好接班人。他是我当年一手选定的接班人，在所有七位创始人的子女中他年龄最大，也有接班意愿。所以，从当年收购百得厨电业务，到后来同意将黄启均和关锡源的大部分股份卖给他，都是一步步主动给他铺路，一根筋地支持他上位。”
“华帝是我生命的一部分，我怎么会伤害自己呢？”黄文枝原本2016年5月就可以退休，也曾跟小潘谈到可以提前把董事长权力授权给他，但结果却因业绩下滑为由将其罢免，黄文枝对于自己一手酿成的委屈只能选择接受。
“小潘”的做法也让华帝内部人士不满，市场和营销都是小潘在抓，却把责任推给董事长，他们觉得这其实是“小潘”找借口清除创始人在公司的影响。
改革
不管外界如何争议，38岁的潘叶江上台后，开始对华帝实施一系列改革。
他曾在接受采访时强调自己主要专注“三件事”：一抓战略，二抓产品，三抓品牌。战略方面，确定“高端智能厨电”定位不动摇，制定国际化战略、时尚战略、智慧厨房战略；产品方面，加快产品研发力度，推动产品结构向高端化、高价值化转型；品牌方面，不断加大品牌资源的投入，针对年轻中高收入阶层，积极创新营销手段；另外，在经营方面，成立7人经营委员会，推出管理层持股计划，与经销商建立资本纽带，渠道升级改造，线上线下协同增长等。
改革成效究竟如何？业绩最有说服力。
潘上台的第一年，据财报显示，2015年华帝股份营收为37.2亿元，净利润为2.08亿元，分别同比下降12.06%和26.1%。华帝股份解释称，2015年厨电行业整体增速放缓，行业竞争进一步加剧，市场销售放缓，而前几年库存量较大，去年一整年华帝相当于在帮渠道商清理库存，缓解渠道压力。
不过，老板电器当年实现45.4亿元营业收入，同比增长26.6%，归属上市公司股东净利润为8.3亿元，同比大幅增长44.6%。万家乐的厨卫家电业务营收去年下滑幅度也只有1.9%。中怡康零售监测数据显示，2015年我国吸油烟机市场零售额同比增长5.61%，燃气灶零售额同比增长1.79%。
显然业绩下滑的主要原因并非来自市场，而是内部。
有媒体报道，潘叶江强势登位后，“内斗”已经从管理层波及到经销商层，对公司的资源配置优化极为不利，而且影响了公司的升级转型步伐，降低了公司对市场的反应灵敏度。
过去两年，在人事趋稳的背景下，公司业绩开始显露回升迹象。2016-2017年，华帝股份营收分别为44亿元、57.3亿元，同比增长30.39%；净利润分别为3.28亿元、5.10亿元，同比增长高达55.60% 。2018年一季度，华帝股份实现营收14.24亿元，同比增长23.23%，净利润1.15亿元，同比增长49.59%。
虽然业绩不错，但眼下的厨电行业市场格局正在发生新的变化，除了老板、方太、帅康、万和、万家乐等知名企业强有力的竞争外，随着厨房电器趋向智能化、一体化发展，海尔、美的等家电巨头及欧派等橱柜企业，都在向厨电领域扩张，加上国内家电市场低迷、新兴的电商渠道崛起、受房地产宏观调控影响，华帝的市场环境不容乐观。
如何保证经销商队伍的稳定，如何赢得行业的认可，如何带领华帝朝着“双百亿”的目标快速发展，如果在巨大挑战面前讲述一个新的故事？......这都是摆在潘叶江面前的问题。
华帝在2016年以前便提出“营收和市值双百亿”的目标。在2016年3月份的经销商大会上，潘叶江进一步明确提出，华帝的目标是“三年100亿元，五年做第一”。如今市值100亿的目标已经实现，潘叶江预计华帝实现100亿元营收的时间点最迟会出现在2020年。
*图片购自视觉中国
