▲赵兴继 蒙牛常温事业部市场二中心总经理

在土士学习联盟高管课程七期班课堂分享

在土士学习联盟高管课程七期班深圳参访腾讯后，蒙牛集团常温事业部市场管理二中心总经理赵兴继给大家分享目前蒙牛这些品牌营销端，从“营”到“销”的比较大的一个转变。包括产品数字化、渠道数字化、广告数字化以及数据再利用四个部分。

今年很多品牌最大的广告投放量不是在传统电视媒体，而是在腾讯。腾讯已经超过了在我们传统的电视广告的投放。原因是什么？很核心的一点，现在广告投放是3.0的时代。

1.0时代投电视，以传统的电视媒体为标榜；2.0时代投互联网平台广告，但是在互联网上，还是投一些常规的广告，比如腾讯新闻的开机屏，还有微博开机屏，投放一种传统的硬广告的形式。这两年为什么蒙牛跟腾讯的合作资源会越来越多，其实是希望构建广告投放的3.0的时代。

今天给大家分享四个部分，是目前我们这些品牌营销端，从“营”到“销”的比较大的一个转变。包括产品数字化、渠道数字化、广告数字化以及数据再利用。这四个部分都是我们这一到两年跟腾讯有很多业务合作的部分，我经常说已经突破了我们传统投广告的时代。

▲赵兴继 蒙牛常温事业部市场二中心总经理

土士七期班同学

产品数字化

其实，就拿昨天给大家喝的蒙牛纯甄去举例，要讲数字化、讲社会化零售的话，我们的产品必须是具有数字化的一个产品，其实数字化的产品对一个快消品来讲，包装上必须有二维码作为一个标记。如果没有二维码，消费者跟你的产品没有办法发出很强的互动关系，所以我们从世界杯开始，所有的产品都会做到一箱一码或一瓶一码。如果整箱购买我们的产品，里边都会投一张卡，上边有一个二维码，单瓶去购买，每一个瓶上都会有个二维码，就会使产品有了一个跟消费者沟通的一对一的基础，产品就具有了数据化的模式。这个对我们后台、对我们生产的挑战是非常大，因为瓶标里要印这个码，我们得保证不能让消费者看得到，因为看到了他不买也可以。扫码我们只能用两种手段，一种是在身标里面去做，一种在瓶盖的里面去做。

因为我们面对的是广大的消费者，我们有一套办法来制定跟消费者玩的一个游戏，消费者马上会出现一些别的思路，今天老师讲了一个《创造营》的活动，对70后、80后可能没有感觉，但是《创造营》所有的选手出道，完全是靠投票，就两种投票渠道，一种就是腾讯的VIP，一天是4票，我们一个“小蛮腰”大概是5票到6票，可能大家没有关注过，总决赛结束，第一名的投票数多少？2亿票。第一名是2亿票的票数，第二名是1.8亿的这个票数，其实很多票数都是买蒙牛产品做投票。

很多是出道的选手，完全是靠什么？靠买产品。买产品的话，不能说我看到产品去互动，必须要去买了一个产品再互动，回到我们刚刚说的二维码（瓶标），本来二维码是在瓶标条形码上撕下，里边背面是二维码，但今年到最后一期，会出现很多这样的情况，技术很高，拿专用工具码扫完以后，然后盖章都粘上了，再卖出去。这样我们会产生大量的投诉，买的产品码已经被使用过了，逼着我们的后台怎么去做？后面的二维码不定性的，就是不一定会出现在固定的部分。

大家觉得印二维码其实是挺简单一个事，但是在产品的数字化这块，面对这种大量的快消，我们会发现很多民间的技术非常高，去年我跟销售负责人做了一个扫红包的项目，整箱投红包，结果箱子的不干胶拿吹风机吹开了，扫完了以后再放进去，倒逼我们后台把这个制作成易拉条了，撕完就破坏了。所以这种产品的数据的话，对我们一些这种大快销、大体量的标品来讲，我们需要这种产品的数据化的一个部分。

节目跟产品会实现一个很强的互动和沟通，为什么我们会锁定爱奇艺或者腾讯？只有两个节目是跟产品之间是做投票，一个《青春有你》，一个是《创造营》。腾讯的这个节目其实冠名费上亿级的，但是卖的货比这个费用还要大很多，透过这种小程序，蒙牛实现了产品跟栏目之间流量的互动，其实是在互联网平台上我们也在推动，我们跟电视台也会去做一些这种互动的概念，利用这种小程序的平台，主要是我们现在所有小程序都是用腾讯的去做的，我们在《中餐厅》是在做一个试饮，这是跟我们业务有一个比较大的关系，我们在网上经常会做一些试饮，但是最大一个弊端是不精准，不一定是你的目标消费群去做的。

其实从购买的这种链路来讲，因为消费者看过你广告，再去推动他购买是最有帮助的一个方式。看过你广告，品牌方再给一个优惠，再给刺激是最好的一个点。所以去年我们在《中餐厅》也是腾讯这种小程序的技术，每期我们送10万瓶，什么叫送？就在那个时间段要播中餐厅节目的过程中，一个明星也好，或者黄晓明会说，这个时候要扫我们的纯甄小程序二维码，会免费送你10万瓶的概念，他至少看到我们广告了。这样，我们实现了非常精准的派样的逻辑。

正常的逻辑就是倒个杯子来喝一下尝尝好不好？这是不精准的，这个试饮是可以用栏目做精准的试饮，所以他在综艺来讲，我们是利用一个大的IP，包括 IP的话我们也实现，我们也会推动电视台去做小程序，做一个创新，是线下跟线上的联动的这个思维，但很核心的概念，是你产品必须是具有一物一码。

渠道数字化

第二个部分就是我们讲渠道数字化的概念，我举个案例大家会比较清楚，虽然大家都是快消品，比如这个产品的话，我要做到全国的特价怎么做？买一瓶，立减三块钱，因为我们是个经销商体系，可能有些有TCL的同事，就像TCL冰箱也好，手机也好，直降100块钱，直降200块钱怎么做？你要盘点库存，因为我们说所有经销商跟库存，你要在终端店去做的话，你要盘点的部分，可以利用小程序这样实现的，这部分小程序怎么去做？我们的产品比如我们“小蛮腰”，明天想做特价就特别的简单的一件事，不用通知任何经销商，不用打款，把所有的钱标准做到明年做5000万预算，我们把5000万直接打给腾讯小程序端。跟经销商和渠道之间没有任何的关系，明天告诉媒体通知消费者，明天开始扫码就会得8块钱的红包，这样是我们的营销费用没有任何的浪费，如果采用传统的方式，将费用给经销商来做优惠活动，但我不知道他是有多少库存，我也不知道他大卖场有多少库存，不知道小店有多少库存，200多万个网点我没法做任何的监控，可能我花了5000万的费用，其实最终在消费者也可能最多的有1000万，这是我们最大的一个浪费。

第二我能锁定区域，我给深圳的是8块，广州5块都可以去做，任何渠道之间没有任何的截流，因为我们直接是面对消费者的，我跟家乐福跟沃尔玛之间不会发生任何的关系，所以我不会跟家乐福去谈，说你能不能搞一个特价的活动，家乐福说不同意。我就直接从我们的腾讯云端放进小程序的资源去，直接到了终端的一个活动，这个部分其实后期还会做很多事情，未来是希望给经销商也好，给客户也好，给当地城市这些买送费用，把钱直接放在腾讯总部的这种资金池，其实对于我们的客户来讲，利用工具我们可以把营销费用上最大化、最精准去做任何分配。

去年我们这个项目特别好，非常的灵活，也非常的精准，未来这个平台如果做好的话，可以在这为每个客户开放自己的平台，自己放入资源自己就可以做，包括利用LBS打卡可以精确到50米，他们每个门店都可以去做，在这个门店扫码就是10块，在临近的一个门店可以到5块钱，这样改变我们传统快消企业，我们钱放进去以后往下一分的部分，其实你在各个渠道、各个层级的话被截流的费用非常的高，这对我们在促销的渠道是一个风险，因为我没有自营门店，家乐福、沃尔玛还有小店，便利店的东西我没法去控制，我最好的营销可能是从总部到消费者端，小程序的这种东西是可以实现资金池直接到促销，直接到消费者手里，这两年一直在做这个。希望以后大数据我们做的更加好，部分经销商就不需要太多买赠费用，直接放在资金池里以后，这样你费用效率就大幅度提升了。

广告数字化

我们经常投开机屏的广告，为什么我们会在腾讯去投这些这个广告，在一些数字化的平台去投？在传统电视去投的话，没法做定制化。我在腾讯的朋友圈投广告的话，我可以做人群的定向，做标签的定点，非我目标消费群的人不会看，我们会做到什么概念，比如为了确保我们公司领导看到投放广告，那么公司高层20个人IP给腾讯，领导能看到，做到那么精准的投放。也就是说当你的人群画像很清楚，标准化很清楚，个性化很清楚，媒体已经可以非常精准去做定制化的一个广告。

数据再利用

在这个数据的再利用部分，其实现在一些大的公司最大问题点是获客成本越来越高。其实我刚才讲的三个部分，无论是我在《创作营》去投，还是利用红包去刺激，其实消费者数据都留在我手里了。我有很大量的数据，我举例子《创造营》也好，《青春有你》也好，粉丝都在谁那了？所有的粉丝都在我这，什么叫粉丝，花钱买产品支持你的偶像，是真粉，我们内部叫这部分粉丝就叫氪金粉，愿意花钱去买。另一个是话题粉，只说不买。氪金粉是什么概念，我为了偶像我可以花很多钱去买，这是不一样的点，但所有氪金粉的话，买产品去投票的人的所有数据都在我这里，这些数据的消费者对我们来讲有以前有可能不是蒙牛的消费者，也有可能是蒙牛的消费者，所以对我们来讲是两个概念，一种是蒙牛的用户，第二种是我要去拉新的用户。

这就是我们增加蒙牛获客的概念，蒙牛大数据运营是两个概念，一是我在前端利用资源，我怎么去获得新客的部分。第二在获客的部门怎么做二次运营，也就是消费者运营。

今年开始，我们在做中台数据的清理及消费者运营，我们会把数据变成两个部分，我们在媒体投放也好，这部分我们去拉更多用户，拉了新的客户，新的客户有可能是变成我们蒙牛的用户，有可能还没有变成蒙牛的用户。变成了蒙牛用户，也分轻度用户、重度用户，也有可能是买蒙牛白奶的用户、没有买蒙牛冰激凌的。针对蒙牛的用户，我们就可以发定向的优惠，定向的去做蒙牛用户运营，在前端，我们利用这些，把媒体讲IP的用户想办法去转换成蒙牛的用户，有可能他是其他品牌的用户，但是他可能是《创造营》的用户。没关系，他看完《创造营》广告，我的沟通成本相对来讲比没有看广告的沟通成本要低很多，所以，我们在实现费用拉新的部分跟成为我们用户的话，我们分级别做清洗的一个运营，希望未来我们自己做全链路的一些应用。

其实在我们内部来讲，我们分的会比较清楚，像我是做市场的，我们很核心的概念是怎么去把客户拉新，用新产品去拉新，用新的媒体去拉新，拉完新以后，后台也好，销售也好，后台电商怎么去做一些运营，其实在后台这种中台数据搭建来讲，今年是快速去搭建的，这一块我们做的不是特别强，如果中台数据强了，我们在销售前端的运营来讲是很大的受益。

跟所有的快消品对比的话，蒙牛跟腾讯在快销品领域是合作得比较好的。因为所有快消品跟腾讯的合作只是一个模块去合作，我在腾讯投了一个广告，我在腾讯投了一个IP，其实我们跟腾讯投的是跟它的腾讯云的合作，跟它小程序合作，跟他的广告部的腾讯视频的一些合作，我们是一个链条的这一部分。

这就是我给大家简单的分享，蒙牛的品牌运营基于腾讯数据营销也好、智能零售也好，这些新的、不一样的玩法，因为大家不同的行业可能玩法也不太一样，可以参考借鉴。